המאמר סוקר שתי החלטות של בית המשפט העליון שניתנו לאחרונה בנושא מחיר גבוה בלתי הוגן. בעניין גפניאל מיולי 2021 הכיר בית המשפט, לראשונה בעילה וקבע תנאים להחלתה. בהחלטתו בעניין נאור ממרץ 2023 קבע בית המשפט תנאים נוספים להחלת העילה. שתי ההחלטות מאמצות גישה זהירה ומרוסנת, וקוראות להחלת העילה רק במקרים "החריגים והקיצוניים, הדוקרים את העין וברורים לכל." המאמר פותח עם דיון בשישה מושכלות יסוד הרלוונטיים לתחולת האיסור: (1) רווחת הצרכן תלויה לא רק במחיר אלא גם בתמורה המתקבלת; (2) מחיר תחרותי קיים רק כאשר מתקיימים תנאים לתחרות משוכללת; (3) התמריצים של פירמות להשקיע ולחדש חיוניים לרווחת הצרכנים; (4) לוודאות רגולטורית יש חשיבות מכרעת ליעילות של שווקים; (5) מגבלות מוסדיות מקרינות על היקף תחולת העילה; ו־(6) האיסור חל ללא קשר להתנהגות מדירה. לאחר מכן המאמר מחיל מושכלות יסוד אלו על פרשנות האיסור; מנתח את תפיסות ההוגנות של צרכנים בנוגע למחירים גבוהים ואת הלקחים מהניסיון שנצבר בתחום של פיקוח על מחירים; ודן בקשיים האינהרנטיים לקבוע מהו מחיר גבוה בלתי הוגן בהתאם למבחנים המקובלים. כחלק מהניתוח, אנו מנתחים את מרבית ההחלטות שהתקבלו באיחוד האירופאי ובבריטניה בעניין העילה עד לאחרונה. לבסוף, המאמר מציע כיצד יש להחיל את העילה לאור פסקי דין גפניאל ונאור, באופן אשר יבטיח שהחלת העילה אכן תתרום לרווחת הצרכנים בטווח הארוך.